به‌همین دلیل، در این یادداشت، ۹ درس از مهم‌ترین یافته‌های اقتصاد رفتاری در مورد انتخاب و تصمیم‌گیری را مطرح می‌کنم که می‌تواند به بهبود کیفیت انتخاب‌هایمان کمک کند.
۱. انگیزه مهم است. شاید بتوان گفت که مهم‌ترین انگیزه هر فردی برای انجام کاری، پیگیری نفع شخصی باشد. در نتیجه، دوری از درد و پیگیری لذت را می‌توان بنیان بسیاری از فعالیت‌هایمان دانست.
۲. قدرت شانس و احتمال. استعداد و سخت‌کوشی مهم‌ترین عوامل موفقیت هستند. با این حال، اتفاقات شانسی و تصادفی که خارج از کنترل ما هستند، تاحدی موفقیت ما را تعیین می‌کنند.
۳. پول همه چیز نیست. تنها انگیزاننده افراد پول نیست. لذت اصلی از پیگیری آرمان‌ها و رویاها، گذران وقت با دوستان و اعضای خانواده و دیگر تجارب لذت‌بخش بدست می‌آید. آدم‌ها، ارزشمندی یک چیز را فقط با ارزش پولی آن نمی‌سنجند.
۴. قانون کاهنده‌بودن توجه، لذت یا شادی. این قانون بیان می‌کند که لذت استفاده از یک چیز (کالا، خدمت و ...) بعد از یک نقطه مشخص، کاهش پیدا می‌کند. بسیاری از ابعاد زندگی انسانی از این قانون تبعیت می‌کنند. به‌همین دلیل است که احتمالا دوست داریم به‌جای اینکه یک شکلات خوشمزه را یک دفعه بخوریم، آن را آهسته آهسته به تکه‌های کوچک‌تر شکسته و در دهان‌مان قرار دهیم.
۵. هنجارهای اجتماعی در مقابل هنجارهای بازاری. گویی ما در دو دنیا زندگی می‌کنیم. در یکی هنجارهای اجتماعی مهم و در دیگری هنجارهای بازاری اهمیت دارد. معمولا، آدم‌ها به این دو نوع هنجار واکنش‌های مختلفی نشان می‌دهند. برای مثال، فرض کنید که یکی از دوستان‌تان با شما تماس می‌گیرد و از شما می‌خواهد تا به او در جابه‌جایی به منزل جدیدش کمک کنید. واکنش احتمالی شما چیست؟ احتمالا با بی‌میلی به او کمک می‌کنید. اما اگر او به شما می‌گفت که حاضر است، برای جبران کمک شما، ۱۰۰ هزار تومان بدهد، واکنش‌تان چه تغییری می‌کرد؟ شاید به خودتان بگویید که ۱۰۰ هزار تومان ارزش این همه زحمت را ندارد. یکسان‌انگاشتن این دو دسته از هنجارها، نتایج خوبی نخواهد داشت و ممکن است به روابط اجتماعی‌مان آسیب بزند. با این حال، هدیه (حتی اگر کوچک باشد) می‌تواند کمک‌کننده باشد.
۶. انصاف یکی از دغدغه‌های انسانی است. برای ما مهم است که با ما منصفانه رفتار شود. اگر احساس بی‌عدالتی یا بی‌انصافی بکنیم، حاضر هستیم حتی از منافع خود بگذریم تا با فردی که با ما غیرمنصفانه رفتار کرده است، برخورد کنیم.
۷. هزینه بربادرفته. هزینه‌ای است که دیگر بر نمی‌گردد. مثلا هزینه‌ای که برای بلیت تئاتر پرداخت کرده‌اید. عقلانی این است که مقدار هزینه‌ای که برای خرید یک کالایی انجام می‌دهیم، نباید بر انتخاب‌های آینده‌مان تاثیرگذار باشد. اما شواهد علمی نشان می‌دهد که هزینه‌‌های بربادرفته اثرگذاری قابل‌توجهی بر ما دارند. گویی ما دوست داریم قبل از اینکه کاری انجام دهیم، گذشته را اصلاح کنیم.
۸. زیان‌گریزی. دوست نداریم چیزهایی که داریم را از دست بدهیم. تمایل داریم تا به دارایی‌هایمان علاقه‌مندی زیادی پیدا کنیم و در قبال از دست‌دادن آن‌ها، دچار اضطراب می‌شویم. زیان‌گریزی را شاید بتوان ترس از دست‌دادن تعبیر کرد. زیان‌گریزی توضیح می‌دهد که چرا بیشتر بر تجارب بد و منفی تکیه می‌کنیم تا تجارب خوب. اگر از آنچه دارید، احساس خستگی می‌کنید و در عین حال دوست ندارید، آن‌ها را از دست بدهید، حتما باید به این نکته توجه کنید که مهم لذت‌بردن شما از آن‌ها است نه صرف مالکیت.
۹. ترجیحات‌‌مان ناپایدار است. آنچیزهایی که دوست داریم، در طول زمان تغییر می‌کنند. رفتار ما گویا توسط دو «خود» کنترل می‌شود. یکی «انجام‌دهنده» و دیگری «برنامه‌ریز». اولی دوست دارد که هر آنچه را می‌خواهد، در اسرع وقت بدست آورد. دومی تمایل دارد به آینده فکر کند و برای آن برنامه‌ریزی کند.
مهم‌ترین نکته آن است که بدانیم برنامه‌ریزی به‌تنهایی کافی نیست. مهم نیست که چقدر برای برای اهدافی که تعیین می‌کنید، مصمم هستید، باید بدانید که در درون ما، تضادی همیشگی میان این دو خود برقرار است که می‌تواند ما را به تصمیم‌های بدی رهنمون کند. تمرین‌هایی که خودکنترلی را افزایش می‌دهد، یکی از راهکارهایی است که می‌تواند به آشتی این دو خود کمک کند.
